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Cibles profes­sion­nelles : comment construire des personas ?

Votre dévelop­pement commercial dépend de votre degré de connais­sance de vos cibles : l’outil marketing des “personas” offre alors un cadre idéal pour forma­liser votre approche ! 

Un article de GuerinDLC

16 août 2019
Les personas sont des portraits-robots de vos cibles commer­ciales. Bien connaître ses cibles est la clé pour construire votre stratégie commer­ciale, et aussi votre présence en ligne… L’idée est simple : il faut savoir à qui on s’adresse pour avoir le bon discours, et le convaincre d’acheter.
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À quoi servent vraiment les “personas” ?

Ce n’est pas seulement un concept marketing enseigné dans les écoles de commerce : c’est aussi très concret et très utile au quotidien ! 

Les personas sont utilisés dans énormément de domaines :

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Le dévelop­pement commercial : pour comprendre les enjeux des acheteurs poten­tiels et avoir le bon discours pour signer plus de contrats.
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Le design et le dévelop­pement produit : pour décrypter les usages des utili­sa­teurs d’une solution numérique, et adapter son ergonomie.
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La commu­ni­cation digitale : pour construire un site web et des réseaux sociaux avec les bons mots, le bon ton et les bons visuels qui parleront à vos cibles.

Construire des personas vous permettra de segmenter
votre approche commerciale. 

En effet, vous avez proba­blement plusieurs produits dispo­nibles à l’achat, et même si vous n’en avez qu’un, vous avez plusieurs typologies de cibles commer­ciales. C’est inévi­table lorsque vous vendez à d’autres entre­prises et non des particuliers : 
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D’une entre­prise à l’autre, vous devrez avoir un discours complè­tement différent selon sa typologie : ça se joue souvent sur la taille de l’entreprise et son secteur d’activité.
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Et au sein d’une même entre­prise cible, vous devrez convaincre plusieurs décideurs avant de conclure la vente : évidemment, on n’adresse pas le même discours au dirigeant, au directeur financier, au respon­sable logistique…
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Ça ressemble à quoi des personas ?

Les personas sont comme des person­nages fictifs carica­turaux qui repré­sentent un segment de clientèle ou de prospect.

Imaginons que vous commer­cia­lisez un software de gestion de flottes pour le transport de marchan­dises. Vous connaissez vos utili­sa­teurs : les respon­sables logis­tiques qui programment votre outil, et les trans­por­teurs qui l’utilisent au quotidien… Mais vous devez d’abord vendre votre solution ! 

Votre cible commer­ciale, au sens très large, ce sont les entre­prises de transport de marchandise. Si on précise un peu plus : les respon­sables décideurs au sein d’entreprises de transport de marchandise. Mais qui sont-ils ? Sont-ils similaires d’une entre­prise à une autre ? Ont-ils tous les mêmes problématiques ?

En apprenant à connaître votre marché, vous déter­minez qu’il y a en fait plusieurs segments de clientèle, dont vous tirez des personas : 

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Le dirigeant d’une entre­prise familiale : il gère une flotte de taille moyenne et cherche des solutions numériques simples d’utilisation pour améliorer la qualité de ses services.
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Le respon­sable qualité d’un grand groupe : il travaille en équipe, compare et teste sans cesse des solutions pour optimiser les processus internes et mieux répondre aux demandes des clients.
Ces deux personas auront aussi des budgets et des attentes diffé­rentes, et c’est ce qui vous aidera à construire une stratégie commer­ciale et des supports de vente plus efficaces : du site web à la plaquette commer­ciale, en passant par vos réseaux sociaux et vos emailing de relances…

Estimez votre site !

Il est parfois difficile d’évaluer le coût d’un site web.

Pour vous aider à avoir une idée plus précise de l’investissement que repré­sente votre projet numérique, nous avons mis en place un outil permettant de mieux cerner vos besoins et envies.

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Comment créer vos personas ?

Les personas sont au coeur des stratégies marketing et commer­ciale des plus grands groupes : si vous voulez donner un coup de boost à vos ventes, faites ce petit effort de forma­li­sation de vos cibles commerciales.

Analysez les compor­te­ments de vos clients actuels, ou prospects les mieux connus.

La clé, c’est la connais­sance : récoltez un maximum de données et d’informations sur vos clients actuels, ou les prospects les plus proches de signer.

L’avantage, c’est que vous n’inventez rien : vous vous appuyez sur des cas concrets pour généra­liser à l’échelle de votre marché.

Les infor­ma­tions clées à collecter sont : 

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Typologie de types d’entreprises : quelle taille ? Quel secteur d’activité ? Quelle tranche de chiffre d’affaire ?
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Profil de vos inter­lo­cu­teurs et des décideurs : combien de décideurs au sein d’une entre­prise ? Quels dépar­te­ments sont concernés (finance, marketing, achats, logistique…) ?
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Quelles sont les princi­pales raisons de l’achat ?
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Quels sont les principaux freins à l’achat ?
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Quel est le temps passé en moyenne entre l’entrée d’un nouveau lead et la signature d’un contrat ?
Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur vos outils numériques d’analytics si vous en avez (CRM, Google Analytics, Analytics de vos réseaux sociaux), et surtout inter­roger vos équipes commer­ciales terrain.

S’il vous manque des infor­ma­tions, n’hésitez pas à lancer un sondage auprès de vos clients : mieux vaut construire votre stratégie sur des éléments tangibles plutôt que sur des intui­tions infondées ! 

Synthétisez les résultats et commu­niquez-les au reste de l’équipe.

L’objectif des personas, c’est aussi d’avoir un outil simple et lisible, facilement trans­mis­sible à vos équipes. 

Voici un exemple de persona, pour la vente d’un software de gestion de flottes dans le transport de marchandises : 

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Nicolas est respon­sable qualité au sein d’un grand groupe, leader sur le marché du transport de marchandises.
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Il est diplômé d’une école d’ingénieur, et a entre cinq et dix ans d’expérience, uniquement dans de grands groupes.
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Il souhaite identifier de nouveaux outils pour répondre aux objectifs fixés par la direction sur la qualité, et veut se démarquer dans son service en identi­fiant les meilleurs prestataires.
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Il appré­ciera de recevoir une plaquette claire et complète, présentant le software et des estima­tions de résultats permis par son utilisation.
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Il utilise réguliè­rement LinkedIn pour sa veille profes­sion­nelle, où il suit les pages entre­prise de poten­tiels fournis­seurs, et d’information technologique.
Une telle carte synthé­tique peut être transmise aux équipes marketing et commer­ciales pour qu’elles affinent leurs méthodes de ciblage, et qu’elles enrichissent le persona de leurs apprentissages.

Le mot de la fin

Avant de créer votre site web et de relancer votre commu­ni­cation digitale, il est indis­pen­sable de construire vos personas : vous aurez un discours plus percutant pour toucher vos cibles commer­ciales ! L’équipe de Fière Allure est à votre dispo­sition pour accom­pagner cet effort de forma­li­sation, et entamer votre stratégie digitale.